博碩士論文評析：

(一)論文摘要：

    此研究論文主要目的在於以敘事模式企圖理解商業廣告影片，並從中建構出能分析、指導創作之商業廣告影片的敘事理論，同時運用此理論方式具體分析廣告金像獎之得獎影片；除此之外利用敘述性的設計模式進行繪製分鏡腳本，以了解商業廣告影片製作過程與敘述性設計思維之間的運作過程。

    論文內容分成六個大章節，每個章節依照其程度細分小章節，在第一章主要是針對題目、方向、相關名詞與研究方法作簡潔的敘述，重點其一在為何要用敘事理論研究廣告影片，其二是為何嘗試用文化符碼與敘述性設計模式來研究廣告影片，以及為何要以金像獎得獎作品作為本論文的分析對象。

    第二章在陳述與回顧廣告、敘事學、文化符碼與敘述性設計模式的文獻，其中包含了基本定義、發展沿革、理論運作，並先行理解評析國內相關的論文。

    第三章以融合敘事學、傳播符號學、文化符碼及敘述性設計模式初步分析商業廣告的理論架構。

    第四章為案例分析，從金像獎得獎作品中，依照敘事結構分類，接著再依類別分析廣告影片，擷取關鍵的分鏡，並利用前章建構的初步理論分析；以文化符碼三層次分析可分成：策略層、意義層、技術層，以及敘述性設計模式之母題、子題、題素三個層次來分析。

    第五章以敘述性設計思維模式繪製商業廣告的分鏡腳本，並與導演、廣告公司進行微調修正，最後提出商業廣告的敘事分析理論。

    第六章為此論文的總結，分析敘事理論與探討套用該敘事理論之商業廣告在分析時可能會碰到的問題點，提出本敘事理論的適用、侷限及未來發展性。

    現今的商業廣告多以說故事的方式表達，因此也有許多敘事分析的途徑。藉由觀察故事的背景、對現實的刻劃及更深層的意義，將敘事當作一種再現，此種將敘事再現的態度分析的焦點在於影片中的寫實程度或進行角色研究。

    其次，將敘事視為一種結構，一種組合部份為整體的特定方式，廣告影片經此分析，可推論出最原始的結構。藉由探討影片的立場與觀點引發我們的好奇心，使得聽故事的動機可以繼續延續。剔除不必要的訊息、如何製造情節以及如何選擇以對話的方式表現敘事內容。

    綜合以上，敘事可以視為一種過程，是一種選擇、安排和表現故事材料的活動。此過程稱為敘述，為該論文之重點。該論文以文化符碼與敘述性設計思維為基礎，補充前人對於敘事方式不足的部份，建立一套對於商業廣告的敘述理論，同時解釋商業廣告的敘事活動。

 

(二)論文之主要論點：

2-1視覺化概念的擴展

    今日的廣告設計分成兩個部份；由創意總監所主管的文案部門與由藝術總監所主管的視覺設計部門，雖然文案設計者與視覺設計者在執行過程中有互相討論、結合與激盪，但是仍改善不了文案在前、視覺化在後的製作流程。

    視覺設計者運用電腦與手繪的專業技術，加上融入了平衡、韻律、比例、對比…等等的視覺美學原理，以及定式佈局等視覺化流程似乎不足概括視覺設計工作。

 

2-2探討敘事理論在商業廣告影片領域的應用範圍

    西方早期的敘事理論研究對象多停留在詩歌、語言及小說上，然而羅蘭巴特以降的結構主義學者，漸漸將焦點擴大至其他如繪畫、服飾甚至設計，自80年代後，敘事理論成為後現代主義者所援引的理論之一；因此必需正視與思索如何運用敘事理論分析、指導廣告影片設計。

 

2-3探索商業廣告影片設計方法的其他可能

    目前的商業廣告影片在製作時多從導演或藝術總監的直覺作為出發點，這樣強調天啟與神授的運作方式不見得可靠與完善；因此或許可運用敘事理論提供商業廣告影片在設計時的其他設計操作手法。

 

2-4瞭解商業廣告影片的敘述設計模式

    商業廣告從業人員來自於兩種背景，一是廣告科班出身之人才，此種人對於市場區隔、產品定位等行銷手法相當熟練，因此在市場上所製的效果多能符合他們的預期。另一類來自於電影、文學、音樂等領域的人才，在進行廣告影片的企劃與製作時，往往會借重本身的文學與敘事背景；一方面掩飾對於行銷專業的陌生，另一方面抓住聽眾喜愛聽故事的心理，進而達成該廣告之訴求。

 

2-5建構分析商業廣告影片的敘事理論

    商業廣告有一部份援引自文學與電影的敘事理論，但文學與電影敘事分析建立在小說、長篇故事等文本中，然而商業廣告卻是會隨著流行、社會現象等文脈影響；同時也受限於預算的影響，往往只以短篇的方式呈現，故若藉由文學與電影敘事理論分析商業廣告或許不適切。故該論文企圖以文學與電影敘事理論轉化的文化符碼三層說來分析理論模型，並以敘述性設計模式發展指導廣告設計的方法架構。

 

(三)研究方法、步驟與特點

3-1研究方法

1.文獻研究法：

    針對相關文獻資料進行文字、聲音、影像、圖樣等研究，進而建構出其分析之敘事理論框架。

 

2.訪談調查法：

    藉由廣告影片從業人員的訪談取得第一手資料，從而調整所建構之敘事理論。

 

3.文本分析法：

    針對敘事策略、直軸與橫軸結構、符號意義、技術層次等面向之文本展開分析作業。

 

3-2研究步驟

  【研究目標確立】--- 說明研究動機，確立研究目的，設定研究範圍。

  【研究方法選定】--- 以文獻研究與本文分析作為主要研究方法。

  【文獻資料蒐集】--- 蒐集商業廣告與敘事理論之相關文獻資料。

  【回顧與提出初步理論框架】--- 以敘述性設計、文化符碼為基礎，建立初步框架。

  【案例調查與文本分析】--- 以建立之框架解讀金像獎之歷屆得獎作品。

  【理論應用】--- 建立理論框架進行商業廣告分鏡腳本繪製。

  【商業廣告分析理論確立】--- 回顧文學理論，以敘述性設計、文化符碼為基礎，建立理論。

  【結論】--- 撰寫結論並提出後續建議。

 

3-3研究特點

1.敘述性設計方法：

    敘述性設計的觀點除了探討設計如何說故事，同時也探討設計是否有像寫文學的章法可   尋；藉著此種操作表達主題與意涵。設計不僅是考慮解決機能問題，如何表達設計的主題性與意涵、如何溝通與說服需要同時考慮。所以要完成一件感人的作品除了要有功能角色外，還要有主旨、劇本與劇情的互補。

    敘述性設計就是研究說故事的技巧與方法。商業廣告中最重要的部份就是要如何運用文字、聲音與影像來說故事；由於敘述性設計理論與商業廣告目的相同，因此初步認定以「敘述性設計方法」作為理論基礎。

 

2.母題、本事與情節：

    「本事」與「情節」的概念是由俄國形式主義者進行敘事分析時首先提出。「本事」指的是敘事中的基本事件或其他未經藝術手法處理過的素材，即「無形式的故事」。「情節」則是經過藝術安排的故事，Peter Brooks認為「情節」是敘事的結構及意圖，為故事塑形，並給予特定之方向與意義。因此情節包括事件材料在敘述秩序上的安排、人物組合及敘述者敘述觀點的變化、場景之美學結構等。

    湯瑪謝夫斯基以「母題」作為敘事之最小單位，進而組成敘事之主題，接著再組成整套故事，本事、情節與母題唯一的差異點在於敘述秩序與時間秩序。時間秩序就是故事發生的前因後果關係；敘述秩序則是因需要必須先將故事事項顛倒或先述結果再提原因的手法。除了以上兩種敘事手法外，還有許多的表達方式，像是以第三者的角度敘述或由故事中人物進行敘述等。

    綜合以上可得知，本事為情節的一部份，本事與情節皆由母題組成，整個敘事可以看成由許多母題、本事、情節所組成的結構體。

 

3.設計文化符碼：

    最早由羅蘭巴特提出，在後現代思潮裡多所著墨，故影響各種設計領域。設計上的文化符碼簡單來說，就是將設計作品視為一完整的故事表達，因不同文化價值與習慣所形成的特定造型、文法與造形上的意義。

    設計文化符碼在文化層次注重特色與潮流的掌握，在符碼層面注重圖像符號與意義詮釋，設計層面注重造型美感與功能的創造。故分析作品除了視覺美感外還需運用「創作的技術」、「運用個別的造型語言組織」、「達成目的所運用之策略」，才能適切的解讀商業廣告影片。

(四)與設計專業的關係

4-1商業廣告大多依內容或表現形式分類。依據廣告的訊息策略運用概分成：

1.宣告型廣告(理性)：

    以理性具有邏輯的方式進行廣告活動。

 

2.轉換型廣告(感性)：

    企圖喚起消費者的獨特情感與經驗。

 

4-2 依據敘事結構之差異可將商業廣告影片分成：

1.連環故事：

    以數個完整故事組成，故事型態會因故事內容而產生差異性。

 

2.完整故事：

    由情況形成、採取行動與產生結果等三個主要部份組成，因具有完整敘事結構故對於情節鋪陳需要較多時間與鏡頭。此方式容易理解而感動，故有較好之廣告效果。

 

3.片段故事：

    廣告是以秒為計費單位，為了節省花費會將廣告的時間縮短，導致廣告影片出現與小說或電影截然不同的敘事型態，此種片段敘事型態是目前廣告中最多的類型。片段敘事是不具有完整敘事結構中的情況形成、採取行動與產生結果的三個部份，但仍可以達到敘事效果的廣告影片。

 

4.無故事：

    廣告內容以名人證言、功能介紹、促銷活動等方式呈現的廣告影片。並不意味沒有敘事，是指其敘述沒有情節、敘事結構，單以效果為主要考量，因其意義缺乏導致不夠精采與深入。

 

5.表演：

    此種廣告影片無明顯的敘事結構，觀眾的理解與否亦非導演考量之重點，特徵在於以肢體動作、歌唱、特效、燈光等效果營造令人賞心悅目的畫面。也有將政治、經濟、社會等文化議題帶入的意識型態廣告。

 

6.口說：

    藉由說書與相聲的說書人與生靈活現的肢體動作來述說故事，是我國獨具特色的一種廣告方式。

 

7.圖像：

    相對於口語敘事，藉由圖像本身普遍且傳達迅速的方式述說故事，有讓人會心一笑的效果，廣告中沒有任何畫外音或字幕的輔助，但是淺顯易懂且印象深刻。

 

(五)論文寫作策略

    「設計文化符碼」理論是以近代語言學的二次轉向為基礎，達到「感性設計思維」的解構。由於能夠碰觸商業廣告的深層意涵，故適合製作廣告影片的理論基礎，藉以調整設計文化符碼理論，進而建立商業廣告的文化符碼理論。商業廣告文化符碼理論分成策略層、意義層、技術層，詳細分析如下：

 

商業影片製作的細項內容：

1.影片主題與述說策略---考慮文化立場與作用。

2.影片情節與串連---考慮該文化策略的組合規則。

3.影片的題素---故事單元。

 

商業廣告影片創作之文化符碼意義層：

1.語用層---考慮鏡頭在影片中的位置與作用，藉以提供、暗示情節發展的線索。

2.語法層---考慮鏡頭與鏡頭間組合的規則。

3.語意層---考慮鏡頭意義表達的最小元素。

 

商業廣告影片創作之文化符碼技術層：

1.鏡頭象徵、轉化的手法---注意其象徵、轉化之手法，可在詮釋分析時觀察解讀更多細節。

2.形式美---揉合敘事理論之時間與視角的概念來觀察形式美感規則。

3.媒材感知美---從影片表達內容的角度，考慮色彩、燈光、人物造型等媒材感知元素。

 

    從設計文化符碼三層次中可以理解，「策略層」是在分析影片是運用哪些策略來達成告知、表達、說服的目的；「意義層」在分析如何運用鏡頭的意義來組織其作品；「技術層」是在分析敘述及影片製作時所運用之技術。

    綜合以上可以發現商業廣告影片文化符碼理論有以下特色：

1.解析商業廣告影片：

    檢視商業廣告的創作手法、呈現其多層次意義，並提供觀眾觀看、評 論、的理論基礎。

2.製作商業廣告影片：

    解析廣告影片的經驗，作為拍攝過程中的參考依據。

3.掌握主題意涵：

    使其影片能夠因應時代脈動從而提出具主題性之象徵意涵。

4.發掘研究課題：

    不僅能發掘問題所在，更能進行細部探討，進一步發掘值得研究改進的課題。

 

(六)論文優缺點與侷限

1. 可建構橫跨其他設計領域研究之可能性：

    敘述性設計理論可適用的範圍不僅僅在商業廣告影片中，對於其他相關的設計領域也可提供其分析與創作時的依據，使其設計內容發展出更加多元性的樣貌。

2.對於商業廣告影片的實際操作：

    此論文主要以敘述性設計理論與設計文化符碼三向度作為分析的參考，並以金像獎許多商業廣告影片得獎作品的內容截圖當作案例參考與分析，其推論研究的過程與成果相當豐富，也有一定的成果展現，但是礙於人力、物力、財力的限制，僅停留在分鏡的繪製過程中，無法進一步的進行實際的商業廣告影片拍攝，有些許可惜。

 

(七)結論

    廣告這名詞的起源甚早，且範圍涵蓋十分廣泛，從招牌、商標、叫賣者到求職廣告等等，主要目的於以報導讓消費者容易了解商品資訊。隨著許多新技術的研發，廣告活動的方式變得更為專業與多元。

    現今社會中，大眾為了展現地位與認同經常運用廣告作為其媒介，故商業廣告中充斥著許多複雜層面的形式，在此方式下，廣告通常也伴隨著巨大的社會影響力。該論文以有調理的方式一層一層的分析，藉由分類整理出商業廣告影片中的深層意義，並以文化背景的符碼做為製作影片時的依據，讓民眾可以容易理解並分析，透過此種研究方式可以讓商業廣告更加的有主旨性，並且運用敘述性設計的理論讓民眾更容易融入其廣告要表述的意義。

 

參考文獻：

楊裕富/1995/設計論文寫作/雲林

楊裕富專題研討課程教學網站

鄭致弘/2004/《敘事理論在廣告設計領域之應用與探討-以商業廣告影片為例》/國立雲林科技大學視覺傳達系碩士班/碩士論文